Advergames, cosa sono e a cosa servono
Cos’è un advergame, come funziona una campagna basata sul gioco e in cosa è diverso da gamification e serious game. La guida di chi li realizza.
Un advergame è un videogioco web progettato intorno a un brand per raggiungere un obiettivo di marketing: far conoscere un prodotto, raccogliere contatti, tenere le persone sul canale del marchio più a lungo di quanto farebbe un contenuto da guardare. La parola nasce dalla fusione di advertising e game: il gioco è la campagna. Le definizioni complete dei formati sono nella guida alla gamification per le aziende.
Come funziona in pratica
Si apre da un link o da un QR code, gira nel browser dello smartphone e non richiede di scaricare nulla. La persona arriva dal canale del brand (un social, una confezione, uno stand), gioca una partita di pochi minuti e nel frattempo compie le azioni che interessano alla campagna: lascia un contatto per entrare in classifica, scopre un prodotto dentro la meccanica di gioco, condivide il punteggio, riscatta un premio o un codice sconto.
Per il brand il vantaggio è duplice. Il primo è il tempo: una partita trattiene la persona con il marchio per minuti, dove un annuncio ha pochi secondi per dire tutto. Il secondo è la misurabilità: ogni partita produce dati (giocatori unici, tempo di gioco, contatti raccolti, tasso di ritorno) che dicono con precisione come sta andando la campagna.
Advergame, gamification o serious game: qual è quello che ti serve
I tre termini si confondono spesso, e confonderli porta a chiedere al fornitore la cosa sbagliata. In una riga ciascuno: la gamification applica dinamiche di gioco a un’attività che gioco non è (un programma fedeltà a punti, una classifica tra venditori); l’advergame è un videogioco vero e proprio costruito intorno a un brand per un fine di marketing; il serious game è un gioco pensato per formare o sensibilizzare, non per vendere.
La regola pratica per orientarsi: se l’obiettivo è di marketing, stai cercando un advergame; se è di formazione o sensibilizzazione, un serious game; se vuoi aggiungere dinamiche di gioco a un processo esistente (un’app, un programma loyalty, un percorso HR), stai parlando di gamification in senso ampio.
Quando l’advergame è la scelta giusta
L’advergame rende quando c’è un pubblico da coinvolgere attivamente e un obiettivo misurabile: il lancio di un prodotto, una campagna stagionale, la raccolta di contatti qualificati, l’animazione di uno stand in fiera. Quando invece serve solo copertura pura — farsi vedere da più persone possibile al minor costo — un annuncio classico resta più efficiente. Il gioco vince dove contano la qualità del contatto, il ricordo del brand e il tempo speso con il marchio.
Abbiamo scelto tre esempi di advergames molto diversi tra loro, per mostrarvi come questo genere di videogiochi sia adatto a diverse tipologie di target:
“Fruit Man”, quando il target sono bambini e mamme
“Fruit Man” è un advergame sviluppato da Dinobros che rientrava in una strategia di lancio di un prodotto: Frullà, delle spremute di frutta fresca da consumare come snack, per una merenda sana ed equilibrata.
Abbiamo parlato approfonditamente della strategia di comunicazione legata a “Fruit Man” in un articolo dedicato, ma qui vogliamo entrare in dettagli pratici elencando le caratteristiche di questo advergame e di come è stato integrato nella campagna di comunicazione.
Advergame: “Fruit Man”, il packaging di prodotto declinato in pixel art diventa il protagonista di una percorso all’interno di un labirinto in cui deve raccogliere frutta fresca e scappare dal junk food.
Target: bambini, consumatori finali del prodotto e genitori, coloro che acquistano il prodotto. Il layout in pixel art restituisce al videogioco un mood vintage che colpisce i genitori e la meccanica semplice del videogioco conquista i più piccoli.
Comunicazione: il videogioco è stato associato ad un concorso a premi ed è stato comunicato durante tutto il periodo di lancio del nuovo prodotto.
“Eco Games”, quando l’obiettivo è educare tutti al riciclo
Gli “Eco Games” realizzati per il Gruppo Hera fanno parte di un progetto in cui l’advergame è il pianeta attorno a cui gira tutta la campagna di comunicazione. Questo advergame fa parte di un progetto di sensibilizzazione ambientale che ha coinvolto diverse città, ne abbiamo parlato dettagliatamente nella scheda dedicata all’advergame “Eco Games”
Advergame: Tre mini game in cui gli utenti giocano e imparano a fare la raccolta differenziata nel modo corretto.
Target: uomini e donne 18-35 anni. I ragazzi imparano giocando a differenziare e gli adulti che ogni giorno si interfacciano con la necessità e il dovere di fare la raccolta differenziata in modo corretto, scoprono un modo divertente di riciclare.
Comunicazione: Gli “Eco Games” hanno fatto parte di un progetto di comunicazione ampio che ha visto pubblicità dinamica, con la personalizzazione dei mezzi, concorso a premi, eventi, cartonati e realizzazione di gadget in linea con la grafica del videogioco.
“University Escape”, educare giovani e adulti su temi finanziari
Abbiamo visto dunque un advergame legato ad un brand commerciale utilizzato per il lancio del prodotto e associato a un concorso a premi, poi un advergame in cui l’obiettivo di educazione ambientale va in stretto rapporto con la brand awareness.
Ultimo, ma non meno importante, l’advergame “University Escape” realizzato per il portale Skuola.net e Unicredit, di cui abbiamo parlato nel dettaglio in un articolo dedicato, pensato all’interno di un progetto di educazione finanziaria. Vediamo nel dettaglio.
Advergame: un videogioco richiama i colori di Unicredit, un platform game in cui il giocatore sceglie il suo personaggio, deve raccogliere monete e rispondere a delle domande sulla finanza per poter andare avanti nei livelli successivi.
Target: studenti universitari come target primario e tutti gli studenti fruitori del portale Skuola.net come target secondario.
Comunicazione: L’advergame è stato pubblicato direttamente sul portale del cliente, nato a sostegno di un progetto di educazione finanziaria. In questo caso la copertura per il lancio del videogioco è stata puramente editoriale, infatti ha avuto un’ottima copertura stampa in fase di lancio.
I tre casi studio mostrano come gli advergames siano videogiochi personalizzabili in base alle esigenze del cliente e a cosa vuole comunicare.
Da dove si parte
Le strade sono due. Un gioco già pronto da personalizzare con la grafica del brand, quando contano velocità e budget; oppure un advergame su misura, progettato da zero intorno al marchio, quando l’esperienza deve essere unica. La scelta dipende dall’obiettivo della campagna e dal contesto in cui il gioco vivrà. Per capire quale formato serve al tuo caso c’è la pagina sui branded games.
Domande frequenti
Serve scaricare un’app per giocare a un advergame?
No. Gli advergame moderni sono giochi web: si aprono dal browser dello smartphone tramite link o QR code, senza installare nulla. Questo abbassa la barriera d’ingresso e alza il numero di persone che effettivamente giocano.
Quanto dura una campagna con un advergame?
Dipende dall’obiettivo: un gioco per un evento vive i giorni dell’evento, un gioco legato a un lancio di prodotto resta online per settimane o mesi, un gioco dentro un programma fedeltà può durare anni ed essere aggiornato a stagioni.
L’advergame funziona solo per i brand consumer?
No. Funziona ovunque ci sia un pubblico da coinvolgere: anche aziende B2B e istituzioni lo usano per eventi, fiere, formazione e comunicazione interna.
